Moram na početku teksta da se ogradim i napomenem da nisam stručnjak za GDPR(General Data Protection Regulation) i ZZPL(Zakon o zaštiti podataka o ličnosti), ali se već par godina unazad direktno susrećem sa ovim regualtivama na svakom koraku u digitalnom oglašavanju!
Zato sam odlučio da se što više udubim u sve što je veza
no za GDPR i digitalno oglašavanje, kako bih bolje razumeo funkcionalnost i novine – kako za svoje oglašivačke potrebe, tako i za potrebe mog bloga gde bih voleo da pokušam da objasnim da li je ovo nešto što treba da nas zabrine i šta nas čeka u bliskoj budučnosti.
Znamo da je privatnost korisnika na internetu postaje sve važnija tema i da veliki igrači godišnje plaćaju milijarde i milione evra na kazne raznih zakonskih tela. To je dovelo do toga da regulatori širom sveta uvode stroža pravila koja obavezuju kompanije da pažljivije upravljaju podacima korisnika.
U tom kontekstu, Google je najavio projekat pod nazivom Privacy Sandbox, koji ima za cilj da omogući relevantno oglašavanje na internetu, ali uz veći nivo privatnosti za korisnike.
Kada je najavljen Google Privacy Sandbox?
Google je prvi put najavio Privacy Sandbox još 2019. godine, kao deo većeg plana da preuredi način na koji funkcioniše digitalno oglašavanje u skladu sa zahtevima za zaštitu privatnosti.
Google Privacy Sandbox je uveden kao odgovor na sve veću zabrinutost javnosti i regulatora u vezi sa zaštitom privatnosti korisnika na internetu. U svetu digitalnog oglašavanja, tradicionalne metode praćenja korisnika putem kolačića trećih strana omogućavale su oglašivačima da prate korisničko ponašanje kroz različite sajtove i aplikacije, često bez jasnog pristanka korisnika.
Ovakav način praćenja bio je ključan za oglašivačke strategije kao što su remarketing kampanje, ali je u isto vreme postajao meta kritika, jer narušava ličnu privatnost.
Sa sve strožim zakonima o privatnosti, poput Opšte uredbe o zaštiti podataka (GDPR) u Evropskoj uniji i California Consumer Privacy Act (CCPA) u SAD-u, Google i druge tehnološke kompanije suočavaju se s pritiskom da poboljšaju zaštitu korisničkih podataka i omoguće više kontrole korisnicima.
Kako će Privacy Sandbox funkcionisati?
Privacy Sandbox je osmišljen kao skup novih tehnologija i API-ja koji će zameniti kao što smo spomenuli kolačiće trećih strana i omogućiti manje invazivne metode praćenja korisnika.
Neki od ključnih alata i tehnologija u okviru uključuju:
- FLoC (Federated Learning of Cohorts): Ovo je prvobitni pristup Google-a koji je grupisao korisnike u „kohorte” – anonimne grupe korisnika sa sličnim interesovanjima. Na taj način, oglašivači bi mogli da ciljaju grupe korisnika umesto pojedinaca, čime bi se smanjila količina ličnih informacija koja se koristi. Međutim, zbog brojnih kritika, FLoC je kasnije zamenjen novom tehnologijom pod nazivom Topics API.
- Topics API: Ovaj API funkcioniše tako što prepoznaje opšte teme koje interesuju korisnika (kao što su sport, putovanja, tehnologija), na osnovu istorije pregleda sajtova. Umesto da stvara detaljan profil korisnika, Topics API koristi ove opšte informacije da pomogne oglašivačima da plasiraju relevantne oglase, ali bez praćenja pojedinačnih korisnika na detaljnom nivou.
- FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment): Ovaj alat omogućava da se personalizacija oglasa odvija na samom uređaju korisnika, umesto na serverima oglašivača. To znači da se proces aukcije za prikazivanje oglasa odvija lokalno, što dodatno doprinosi privatnosti korisnika, jer podaci ne napuštaju njihov uređaj.
Šta ovo znači za budućnost digitalnog oglašavanja?
Sa jedne strane, Privacy Sandbox može značiti kraj ere invazivnog praćenja korisnika putem kolačića trećih strana, što će verovatno naići na podršku od strane zagovornika privatnosti. Sa druge strane, oglašivači će se suočiti s izazovima, jer će morati da se prilagode novim pravilima i da traže alternative za prikupljanje podataka i merenje efikasnosti kampanja.
Iako Google Privacy Sandbox još uvek prolazi kroz fazu testiranja, očekuje se da će se implementirati sredinom 2025. godine, kada Google planira da trajno ukloni kolačiće trećih strana iz svog pretraživača Chrome.
Ova promena će verovatno imati ogroman uticaj na celu industriju digitalnog oglašavanja, jer će oglašivači biti primorani da prilagode svoje strategije kako bi ispoštovali nova pravila privatnosti i da se u potpunosti prebace na first party podatke.
Kako će funkcionisati Google Remarketing u okviru Google Privacy Sandbox-a?
Tradicionalno, Remarketing kampanje se oslanjaju na kolačiće trećih strana da bi pratile korisnike koji su posetili određeni sajt ili obavili određene aktivnosti, pa im se kasnije prikazivali personalizovani oglasi na drugim sajtovima i platformama.
Međutim, Privacy Sandbox uklanja ovu mogućnost, što znači da oglašivači više neće imati pristup detaljnim podacima o pojedinačnim korisnicima bez njihovog pristanka!
Ipak da ne bude sve tako strašno, pošto Google 80% svojh prihoda, prihoduje od Google Oglašavanja osmislio je da Privacy Sandbox nudi alternativne tehnologije koje će omogućiti Remarketing na “lokalnom nivou uređaja” bez direktnog praćenja korisnika.
Evo kako će to funkcionisati:
FLEDGE je ključna tehnologija u okviru Privacy Sandbox-a koja će omogućiti implementaciju Remarketing kampanja, ali na način koji štiti privatnost korisnika. U praksi FLEDGE treba da radi sledeće:
- Lokalno čuva podatake: Kada korisnik poseti sajt i obavi određene akcije(event) (npr, doda proizvod u korpu, ali ne završi kupovinu), taj podatak će se sačuvati lokalno na korisnikovom uređaju. Ove informacije neće biti poslate na udaljene servere, čime se smanjuje rizik od zloupotrebe podataka.
- Lokalno izvršavanje odluka o oglasima: FLEDGE omogućava da se aukcija za prikazivanje oglasa odvija direktno na korisnikovom uređaju. Na osnovu informacija sačuvanih lokalno, uređaj može da odluči koji oglasi su relevantni za tog korisnika, ali bez uključivanja detaljnih ličnih podataka.
- Ciljanje grupa, a ne pojedinaca: FLEDGE ne omogućava individualno praćenje korisnika kroz različite sajtove. Umesto toga, oglašivači će moći da ciljaju grupe korisnika sa sličnim interesovanjima ili ponašanjem, što znači da će oglasi biti prikazivani osobama koje pripadaju određenim „kohortama” ili interesnim grupama, ali bez identifikacije pojedinaca.
Šta će oglašivači morati da ispune za remarketing u Privacy Sandbox-u?
Da bi oglašivači koristili FLEDGE i druge tehnologije iz Privacy Sandbox-a za Remarketing, moraće da se pridržavaju određenih pravila i standarda koje je postavio Google:
- Transparentnost i kontrola korisnika: Google planira da omogući korisnicima više opcija za upravljanje podacima. Na primer, korisnici će imati pristup kontrolnoj tabli na kojoj mogu da vide koje ih teme zanimaju (kroz Topics API) i da prilagode svoje preferencije ili isključe određene opcije. Oglašivači će morati da poštuju ove korisničke izbore i obezbede transparentnost u vezi sa upotrebom podataka.
- Smanjena preciznost ciljanih oglasa: Budući da se podaci o korisnicima više neće prenositi na servere i ciljanje će se zasnivati na grupnim interesima, oglašivači će morati da se pomire sa time da više neće imati pristup preciznim podacima o ponašanju pojedinačnih korisnika. To znači da će morati da prilagode svoje strategije za ciljanje oglasa u skladu sa novim pravilima, tj da se okrenu svojim podacima.
- Poštovanje pravila o privatnosti: Oglašivači će morati da se pridržavaju standarda o privatnosti koje Google postavi u okviru Privacy Sandbox-a. To uključuje obavezu da se svi podaci obrađuju lokalno i da se ne krše principi anonimnosti i agregacije. Svaka praksa koja pokušava da zaobiđe pravila Privacy Sandbox-a može dovesti do sankcija ili zabrane korišćenja Google-ovih alata za oglašavanje.
Da li ce moći da se radi Google Remarketing ukoliko posetilac dozvoli na consent baneru?
Sa uvođenjem Google Privacy Sandbox-a, čak i ako korisnik pristane na consent baner (odnosno baner koji traži pristanak za korišćenje kolačića u marketing svrhe), Remarketing se neće sprovoditi na isti način kao što je to bilo moguće sa kolačićima trećih strana.
Privacy Sandbox je u startu po defaultu dizajniran tako da ograniči prikupljanje i deljenje podataka o korisnicima, bez obzira na pristanak!
Šta će Google Privacy Sandbox značiti za oglašavanje na platformama kao što su Meta i LinkedIn?
Uvođenje Google Privacy Sandbox-a znači da će Meta, LinkedIn i druge platforme morati da se prilagode svetu gde je privatnost korisnika na prvom mestu. Ove promene će zahtevati od ovih platformi da razviju nove strategije za prikupljanje i analizu podataka, kao i da istraže nove metode ciljanja i remarketinga, koje ne zavise od kolačića trećih strana.
Iako će Privacy Sandbox smanjiti dostupnost podataka koje Meta i LinkedIn dobijaju sa drugih sajtova i pretraživača, te platforme će i dalje imati mogućnost prikupljanja podataka direktno na svojim platformama i optimizacije svog internog ekosistema.
Na kraju, ove promene će verovatno dovesti do većeg fokusa na prikupljanje podataka prve strane i razvoj tehnologija koje omogućavaju ciljanje korisnika na način koji je usklađen sa novim standardima privatnosti.
Zaključak: Privatnost ili monopol? Šta Google Privacy Sandbox zapravo znači?
Google Privacy Sandbox predstavlja značajan korak ka unapređenju privatnosti korisnika na internetu, ali otvara i ozbiljna pitanja o budućnosti tržišta digitalnog oglašavanja. Iako se tehnologije poput FLEDGE i Topics API-ja čine kao korak ka smanjenju invazivnog praćenja korisnika, važno je razumeti širu sliku. Uklanjanjem kolačića trećih strana, Google efektivno ograničava pristup podacima oglašivača i drugih platformi, dok istovremeno zadržava prednost zahvaljujući sopstvenom ogromnom ekosistemu.
Google ima neuporedivu prednost kada je reč o prikupljanju i analizi podataka korisnika, jer poseduje pristup informacijama iz svog pretraživača Chrome (koji koristi više od 60% internet korisnika), Gmail-a, Android operativnog sistema i YouTube platforme. Ovi izvori podataka omogućavaju Google-u da razvija sofisticirane modele ciljanja oglasa, dok druge kompanije koje su se oslanjale na kolačiće trećih strana sada moraju da traže alternativna rešenja i prilagođavaju svoje poslovanje.
Pristup tako širokom spektru podataka stavlja Google u poziciju dominantnog igrača na tržištu digitalnog oglašavanja, što bi moglo izazvati zabrinutost oko potencijalnog monopola. Ova centralizacija podataka može dovesti do još veće zavisnosti oglašivača od Google alata i platformi, čime Google dodatno učvršćuje svoju tržišnu poziciju.